Näkökulma: Onko Veikkausliigasta tulossa Suomen johtava urheilusarja?

Kevät, lauantai ja kuusi ottelua kovatasoisinta kotimaista jalkapalloa – Veikkausliigan vuoden 2022 avauskierros on kuin suoraan suomalaisen jalkapallofanin päiväunista. Veikkausliigakausi alkaa tänään parhaimmalla mahdollisella tavalla, kun jokainen sarjan joukkueista on tositoimissa heti avauspäivänä, ja vielä sopivasti pitkin päivää ripoteltuina.

Veikkausliigan otteluohjelmaa on itse asiassa kritisoitu viime vuosina melko paljon, ja usein aivan aiheesta, mutta tänä vuonna katsojaystävällisyys on lopulta otettu huomioon.

Maanantaipelejä, toki, on vielä paljon TV-sopimusten takia, mutta sarjan pääasialliset otteluiden alkamisajat näyttäisivät olevan perjantaisin klo 18:00 ja lauantaisin klo 17:00. Lauantaisin pelataan myös useampi klo 15:00 ottelu, minkä lisäksi otteluohjelmaa höystävät useat sunnuntaipelit. Viikonloppupainotteinen otteluohjelma on nannaa kesäkatsomoita odottaville suomalaisfaneille.

Otteluohjelman lisäksi Veikkausliigan kulisseissa on tehty viime aikoina todella hyvää työtä. Sarjan jo vitsiksi muodostunut viestintä hyppäsi viime kaudella useita askelia eteenpäin, ja tämän kauden otteluohjelman julkistus oli jo suoranaista viestintätaidetta.

Kommunikointi ei vain kutitellut jo olemassa olevien fanien hymyhermoja, vaan ansaitsi takuuvarmasti huomiota myös sellaisten ihmisten aivosoluissa, jotka eivät normaalisti Veikkausliigaa noteeraisi.

Tämä on tärkeä askel kohti merkityksellisempää ja menestyvämpää urheilusarjaa. Nykyisellä informaatiotulvan aikakaudella merkityssuhteita ei luoda enää stadioneilla, vaan älylaitteissa ja viestintäkanavissa. Onnistunut ja taidokas viestintä on avainasemassa, jos Veikkausliiga haluaa voittaa kilvan siitä, mikä urheilusarja nousee kukoistukseensa pandemian jälkeisessä maailmassa.

Tämän kauden otteluohjelman julkistus oli jo suoranaista viestintätaidetta

Lisäksi Veikkausliigan brändiä on vienyt eteenpäin parantunut TV-tarjonta. Liigan TV-tuotteessa on ehkä vielä paljon korjattavaa, mutta se on jo valovuosia edellä muutaman vuoden takaista versiota itsestään.

Eteenpäin menneiden studio-osuuksien lisäksi Ruudulla tehdään hyvää työtä sarjan mielenkiinnon kasvattamisen suhteen. Esimerkiksi Onside-keskusteluohjelma ja Mikan matkassa -reality tuovat liigalle juuri sellaista positiivista huomiota, jota jokaisen maan ykkösurheilusarjalla kuuluukin olla. Ne myös tarjoavat faneille mahdollisuuden kurkistaa kulisseihin ja löytää tarttumapintaa niin henkilöistä kuin seuroistakin.

Toisin sanoen luovat uusia merkityssuhteita kuluttajiin.

Vielä positiivisempi uutinen on se, että TV-tuote jatkaa kehittymistään. Tällä kaudella debyyttinsä tekee kuukausittainen makasiiniohjelma, joka tarjoaa satunnaiskatsojille mahdollisuuden innostua sarjasta ja sen ilmiöistä.

Sanoman kanssa solmittu uusi, kaudet 2023–2027 kattava, sopimus olikin kaikkien osapuolten voitto, sillä nyt Suomen osaavimmalla mediatalolla on aito kiinnostus panostaa Veikkausliigan kasvuun vielä entistä pidemmällä aikavälillä.

Sanoma ilmoitti kiihottavan röyhkeäksi tavoitteekseen nostaa Veikkausliiga Suomen johtavaksi sarjaksi ja jalkapallo valtakunnan ykköslajiksi. Ei yhtiön johdossa toki jalkapallokulttuuri itsessään kiinnosta, vaan siellä ymmärretään liigan käyttämätön potentiaali, joka halutaan valjastaa euroiksi.

Tämä on kuitenkin tilanne, jossa molemmat voivat voittaa. Jos Sanoma onnistuu tavoitteessaan, ovat voittajia yhtiön osakkeenomistajien lisäksi myös koko suomalainen jalkapalloyhteisö – pitkässä juoksussa maajoukkuetta myöden.

Potkupallossa leviää nyt osaamisen kulttuuri

Suomalainen jalkapallo elää juuri nyt täysin uudenlaista buumia. Kotimaisten sarjojen takana on todennäköisesti enemmän osaamista kuin koskaan aiemmin.

Veikkausliiga on vain jäävuoren huippu. Viikko sitten kautensa aloittaneen Kansallisen liigan brändiuudistus on osoittautunut onnistuneeksi lähes kaikin mahdollisin tavoin, ja onkin palkittu bränditekona jopa koko Euroopan mittakaavassa.

Samalla myös Kansallisen liigan näkyvyys on siirtynyt uuteen aikakauteen aiempaa paremman TV-sopimuksen avulla. Sarjan tuoreet sponsorisopimukset kertovat myös siitä, että yritykset alkavat nähdä sen kaupallisesti kiinnostavana kumppanina.

Seuraavana uuden brändin sai Ykkönen. Jälleen pallo osui maaliinsa. Ykkösen brändiuudistus ei ollut monimutkainen, eikä mikään uuden ajan viestintätoimiston kunnianhimoinen kuuseen kurkottaminen.

Se oli moderni, raikas ja juuri niin, hyvällä tavalla, pelkistetty kuin Ykkösen kokoisen sarjan kohdalla tarvitseekin olla. Jos tuore brändi-imago siirtyy käytäntöön, voidaan Suomen neljänneksi suurimmasta urheilusarjasta puhua myös yhtenä imagollisesti kiinnostavimmista.

Pysyykö pelin taso toimiston tason perässä?

Samaan aikaan kuitenkin itse peli, jos Palloliiton omaan tutkimukseen on uskominen, laahaa perässä. Veikkausliigan tasosta julkaistiin helmikuussa huolestuttavaa dataa, joka lyhykäisyydessään kertoi sen, ettei sarja ole pelillisesti kiinnostava.

Väitteellä voi toki olla perää, jos Veikkausliigaa verrataan eurooppalaisiin huippusarjoihin. Palloliiton kuuluukin olla kriittinen suomalaisen huippufutiksen tasoa kohtaan, jotta liittotasolla osataan tehdä oikeita asioita pelin kehittämisen suhteen.

Suomen mittakaavassa Veikkausliiga on kuitenkin todellista huippu-urheilua, ja jos ensimmäisiin askelmerkkeihin on uskominen, kohta kenties maan viestinnällisesti katu-uskottavin urheilusarja.

Se, puolestaan, valuu lopulta myös nurmen pinnalle. Parempi markkinointi ja viestintä tuo lehtereillä ja vastaanottimien äärelle faneja, mikä taas tuo lajille sponsoreita, mikä taas tuo seuroille rahaa. Raha, oikein käytettynä, nostaa tekemisen tasoa kautta linjan.

[readmore from=veikkausliigaennakko-2022]

Samaan aikaan on monta syytä olla innoissaan Veikkausliigan urheilullisesta tasosta. KuPSista on kasvanut varteenotettava haastaja HJK:lle. Konferenssiliiga lisää kilpailua europaikoista. Kovatasoisia paluumuuttajia palaa sarjaan enemmän kuin koskaan ja HIFK on repinyt jostain rahaa täyttääkseen liigan entisillä arvokisapelaajilla.

Lisäksi seurojen budjetit eivät – lähes käsittämättömästi – ole pudonneet koronan kurittamien kausien seurauksena. Päinvastoin. Suomalaiseen jalkapalloon panostetaan tällä hetkellä enemmän kuin koskaan.

Veikkausliigalla – sekä suomalaisella jalkapallolla ylipäätään – on nyt iskun paikka. Kahtena edelliskautena parantuneen näkyvyyden tuomaa nostetta ei ole koronarajoitusten takia voinut siirtää katsomoihin. Nyt rajoitteita ei enää ole. On mahdollista, että luvassa on suomalaisen palloilukulttuurihistorian kannalta käänteentekevä kausi.

Itse odotan ainakin innolla kesää, oluthanoja ja täysiä futiskatsomoita.

On mahdollista, että luvassa on suomalaisen palloilukulttuurihistorian kannalta käänteentekevä kausi

Suomen johtava urheilusarja

Kaikkien onnistumisten lisäksi jossain on myös epäonnistuttu. Veikkausliigaa pyörittävä Jalkapalloliiga ry ei nimittäin ole päässyt Veikkauksen kanssa vielä yhteisymmärrykseen uudesta nimisponsorisopimuksesta. Virallisesti Veikkausliiga ei ole tällä hetkellä Veikkausliiga.

Se, onko kyse liigan vai Veikkauksen epäonnistumisesta, onkin sitten toinen asia. Tiettävästi sopimuksen syntymisen suurin este on sen pituus. Rahapeliyhtiö haluaisi pitkän sopimuksen, liigan hallitus lyhyemmän.

Nyt voisi olla hyvä paikka pitää valtit omissa käsissään ja olla suostumatta Veikkauksen dominoitavaksi. Voi nimittäin olla, että Jalkapalloliiga ry:llä on muutaman vuoden päästä myytävänään Suomen johtavan urheilusarjan nimioikeudet.