Haastattelussa HJK:n markkinointijohtaja Sari Mikkonen-Mannila – ”Ei ole olemassa nopeaa keinoa”

HJK:n markkinointijohtajaksi reilu vuosi sitten helmikuussa tullut Sari Mikkonen-Mannila on tehnyt näkyvää työtä helsinkiläisseurassa.

Mikkonen-Mannila antoi hetken aikaansa SuomiFutis-sivuston toimitukselle ja kertoi, miksi hän valitsi työpaikakseen juuri HJK:n ja suomalaisen jalkapallon, vaikka ottajia olisi ollut varmasti muualtakin.

Mikkonen-Mannila kertoi myös suhteestaan jalkapalloon ja pohti suomalaisen jalkapallon yleistä mielikuvaa.

Ymmärtääkseni sinulla olisi ollut ottajia alalla laajemminkin. Miksi valitsit työpaikaksi juuri HJK:n?

Olin ollut mainosalalla aika kauan. Päätin, että haluan asiakkaan puolelle. Lisäksi intohimoni on urheilu ja futis. Oli toki pari muutakin alaa, josta olin kiinnostunut. Samaan aikaan kuitenkin HJK:lla oli tarve ja minulla into. Nämä kohtasivat.

Itse asiassa päätös oli hyvin helppo, enkä ole päivääkään katunut. Olen tosi tyytyväinen, iloinen ja innostunut. Haluaisin vielä saada paljon enemmän aikaan. Tähän mennessä olen viihtynyt tehtävässä tosi hyvin.

Minkälainen historia sinulla on jalkapalloon?

Olen itse pelannut pikkutytöstä siihen asti, kunnes aloin odottaa ensimmäistä lasta. Sitten molemmat lapseni, jotka ovat nykyisin lukiolaisia, ovat pelanneet myös pienestä asti. Olen ollut joukkueenjohtajana tässä lasten harrastuksessa mukana, ja lisäksi olen tämän ohella seurannut tarkasti futista.

Olen istunut HJK:n katsomossa aika pienestä tytöstä lähtien. Atik Ismail on ollut suuri idolini, kun olin vähän pienempi kuin nyt. Olen seurannut Klubia, sillä sehän on helsinkiläisten rakas seura. En ole tosin ikinä pelannut Klubissa, eivätkä myöskään lapseni.

Olet toiminut nyt reilun vuoden ajan tehtävässä. Millä osa-alueilla HJK on onnistunut parhaiten tänä ajanjaksona, kun tarkastellaan brändäämistä ja markkinointia?

Mielestäni hyvän markkinoinnin merkki on siinä, että tuntuu kuin sitä olisi enemmän kuin sitä on itse asiassa tehty. Meillä ei ole hirveästi rahaa, mutta ne jutut, mitä olemme tehneet, ovat lähteneet tosi hyvin leviämään. Olemme tavallaan saaneet suuremman vaikutuksen kuin mitä olemme tehneet.

Jos vertaamme mihin tahansa yritykseen, he käyttävät hirveän paljon enemmän rahaa markkinointiin. Olemme saaneet suhteessa tosi hyvän huomionarvon ja vaikutuksen, sillä mitä me olemme tehneet.

Tietenkin tämä laji on sellainen, että urheilu herättää intohimoja. Ihmiset ovat helpompi saada mukaan tällaiseen juttuun kuin vaikkapa johonkin elintarvikkeeseen tai pankkipalveluun.

Olemme myös yrittäneet luoda systematiikkaa, joka alkaa pikkuhiljaa näkyä. Saadaan sellaisia toistuvia systemaattisia juttuja, jolloin ehkä tarvitaan vähän vähemmän käsiä. Niitä käsiähän täällä organisaatiossa ei liiaksi ole.

Tehtäväsi on monellakin tapaa kirkastaa jalkapalloon liittyvät yleiset mielikuvat. Kun joku sanoo sinulle, että kotimainen jalkapallo on pelkkää puuhastelua. Mitä vastaat hänelle?

En voi kenenkään asenteita muuttaa muuten kuin sillä, mitä me tehdään. Meidän täytyy vaan keskittyä siihen, että me teemme näitä juttuja hyvin.

En usko, että kauhean moni, joka on Klubia seurannut, sanoisi, että se on mitenkään erityisesti puuhastelua. Niissä asioissa, mitä me olemme tehneet, olemme isojen brändien – kuten Hartwallin ja Nissanin – seurassa huomioitu. Silloin voisi kai sanoa, että nekin puuhastelevat (nauraa).

En usko, että nuorilla – sanotaan vaikka 25-vuotiailla ja sitä nuoremmilla – olisi kovinkaan monella sellainen tunne, että tämä laji olisi puuhastelua. Ehkä se on enemmänkin vanhoilla jäärillä ne mielipiteet, jotka ei muutu millään. Se onkin sitten niiden ongelma, ei lajin.

Vastaa mainosihmisenä siihen, miksi jääkiekko kiinnostaa suomalaisia enemmän lajina kuin jalkapallo?

Tuo on tosi vaikea kysymys. En ole erityinen jääkiekkoasiantuntija, kunhan seurailen televisiosta välillä maaotteluita ja joskus joitain muita pelejä. Luulen, että he ovat vaan jossain vaiheessa onnistuneet tekemään siitä sen koko kansan jutun. Olisiko se sitten se vuoden 1995 maailmanmestaruus? En tiedä.

Kun ajatellaan futiksen harrastajapohjaa, se on aivan valtava. Ongelma on kai harrastajamäärien suhde katsojamäärään. Mutta minua ei saa negatiiviseksi millään. Minulla on luja usko siihen, että HJK ainakin tästä pikkuhiljaa nousee ja kulttuuri on muuttumassa positiivisemmaksi.

Olemme aika tarkkaan analysoineet asiakkaitamme, jotka käyvät peleissä ja seuraavat meitä sosiaalisessa mediassa. Siellä on yllättävän paljon sellaista yllättävää yleisöä, jota ei uskoisi. Siellä on aika paljon naisia, eri-ikäistä porukkaa, hirveän hyvin toimeentulevia… Minusta siellä näkyy myös se, että siellä on uudenlaista yleisöä.

Miksi HJK:n katsojakeskiarvo ei ole esimerkiksi 6.000 – 7.000 silmäparia, vaikka siihen olisi varmasti potentiaalia?

Nythän kahden ensimmäisen pelin katsojakeskiarvo on 6.000. Eikö se ole ihan hyvin? (nauraa) Viime vuonna tuo lukema ei ollut niin paljon.

Kun katsotaan kausikorttimyyntiä, saatiin siihen tänä vuonna 25-prosenttinen kasvu. Se on todella kova saavutus tällaisessa taloustilanteessa. Uskon, että katsojamäärät ja katsojakeskiarvot nousevat pikkuhiljaa. Ei sitä muutamalla tempauksella nosteta. Ei ole olemassa sellaista nopeaa keinoa, mutta uskon siihen, että se on mahdollista.

Jos vielä verrataan Helsinkiä pienempiin paikkakuntiin suhteessa väestöön, niin väkeä voisi käydä vielä täällä paljon enemmän. Vaikkapa Maarianhaminassa ne on kovia lukuja, mitä siellä käydään katsomassa pelejä.

Jaakko Käyhkö
(Twitter:@JaakkoKayhko)